Hoe AI beslist welke kleren jij straks draagt: welkom in de wereld van 'algorithmic fashion'

In dit artikel:

Modebedrijven gebruiken artificiële intelligentie en algoritmes steeds vaker om online trends vrijwel onmiddellijk om te zetten in nieuwe kleding. Waar traditionele modehuizen vroeger maanden nodig hadden om een trend te herkennen en te produceren, kunnen sommige fastfashionmerken binnen enkele dagen een vergelijkbaar kledingstuk aanbieden. Dat gebeurt door zoekopdrachten, sociale media, consumentengedrag en de keuzes van influencers te analyseren.

Deze werkwijze, die bekendstaat als algorithmic fashion, beïnvloedt het ontwerp, de productie en de verkoop. Het Amerikaanse merk Edikted lanceert volgens The Wall Street Journal maandelijks ongeveer 300 modellen. Nieuwe ontwerpen worden eerst in kleine oplages gemaakt; op basis van verkoop- en andere data beslist het bedrijf welke stukken opnieuw worden geproduceerd. Bij de Chinese fastfashiongigant Shein worden dagelijks duizenden nieuwe stijlen aangeboden. Die worden aanvankelijk vaak in reeksen van 100 tot 200 stuks gemaakt en bij succes snel opgeschaald.

De bedrijven benadrukken dat productie op basis van actuele vraag verspilling kan beperken. Door beter te voorspellen welke kleding zal verkopen, blijven er per model minder onverkochte voorraden over. Experts plaatsen daar echter een belangrijke kanttekening bij. Volgens Joep Theeuwes van Flanders District of Creativity leidt minder afval per kledingstuk niet noodzakelijk tot minder productie. Omdat de drempel om nieuwe modellen uit te brengen lager wordt, neemt het totale aantal ontwerpen mogelijk sterk toe. Ook fashion techexpert Ann Claes en professor Annick Schramme van de Universiteit Antwerpen waarschuwen dat technologie vooral wordt ingezet om meer te verkopen en de consumptiecyclus verder te versnellen. Fast fashion dreigt zo ultrafast fashion te worden, terwijl goedkope kleding vaak minder lang meegaat en weinig waarde behoudt op de tweedehandsmarkt.

De snelle, datagedreven aanpak leidt bovendien tot juridische en ethische discussies. Shein zegt slechts beperkt AI te gebruiken, maar stelt op zijn website en tijdens een presentatie in Berlijn in 2024 dat geavanceerde technologie en machine learning centraal staan in zijn activiteiten. Tegen het bedrijf lopen in de Verenigde Staten rechtszaken over het vermeend systematisch kopiëren van ontwerpen met behulp van algoritmes. Een zaak uit 2023 van onafhankelijke ontwerpers eindigde in een geheime schikking; een andere zaak uit 2024 werd niet voor de rechter uitgesproken. Volgens KU Leuven-professor Ysabel Nauwelaerts is de grens tussen inspiratie en verboden kopiëren moeilijk te bepalen, hoewel kopiëren niet is toegestaan.

Experts vrezen daarnaast dat algoritmes de creativiteit en diversiteit in de mode aantasten. Omdat systemen vooral meten wat al zichtbaar populair is, versterken ze bestaande trends en duwen ze ontwerpen richting een gemiddelde. Daardoor kunnen kledingstukken en collecties steeds meer op elkaar gaan lijken en krijgen vernieuwende ideeën die aanvankelijk weinig online tractie hebben minder kansen. De rol van ontwerpers kan verschuiven van vernieuwers naar medewerkers die bestaande ontwerpen met data optimaliseren. Tegelijk kan juist menselijke creativiteit, expertise en werk dat moeilijk in cijfers te vatten is, opnieuw belangrijker worden als onderscheidend element.