AI-labels: wanneer zijn ze verplicht, verstandig of overbodig?

In dit artikel:

Zeven op de tien Nederlanders vinden dat merken moeten melden wanneer teksten, beelden of video’s met AI zijn gemaakt, blijkt uit onderzoek van Norstat onder ruim duizend consumenten. Tegelijk zegt driekwart AI-content niet zelf te herkennen. Ook onderzoek van team5pm laat zien dat consumenten behoefte hebben aan transparantie, al verschilt die behoefte per generatie: vooral jongere respondenten staan soms positiever tegenover AI-content.

Die wens om openheid kan botsen met commerciële resultaten. Een experimentele studie met zeven deelonderzoeken, gepubliceerd in het Journal of Hospitality Marketing & Management, laat zien dat een term als ‘AI-powered’ in een productomschrijving de aankoopbereidheid kan verlagen. Mogelijke oorzaken zijn zorgen over privacy en datagebruik en het gevoel de controle te verliezen. De resultaten gelden echter specifiek voor productteksten met zo’n AI-claim en kunnen niet zonder meer worden toegepast op bijvoorbeeld een melding in een e-mailfooter.

De bredere context is dat Nederlanders AI steeds vaker gebruiken, maar er minder vertrouwen in hebben. Bij AI-klantcontact staat ruim de helft ervoor open, terwijl slechts 12 procent van de vragen naar tevredenheid wordt beantwoord. Die kloof kan het wantrouwen versterken. Wie AI-gebruik verzwijgt en daardoor als misleidend wordt ervaren, loopt bovendien reputatie- en relatieverlies op. Een chatbot die wel meldt dat hij AI gebruikt, maar vervolgens alleen een keuzemenu toont, illustreert dat transparantie alleen niet genoeg is: de dienstverlening moet ook werken.

Volgens artikel 50 van de Europese AI Act gelden transparantieverplichtingen in specifieke situaties. Algemene commerciële content die met AI is gemaakt, zoals een producttekst, valt in beginsel niet onder een algemene meldplicht zolang er geen sprake is van misleiding. Voor toepassingen zoals chatbots kan een melding wel verplicht zijn. De precieze verplichting hangt af van de toepassing en context; bij twijfel is juridisch advies nodig.

De praktische aanbeveling is daarom om niet automatisch alle content wel of niet te labelen. Meld AI-gebruik waar dat wettelijk moet en wees terughoudend maar eerlijk waar het verstandig is. Een formulering als ‘samengesteld met hulp van AI, gecontroleerd door ons team’ benadrukt menselijke controle meer dan ‘AI-powered’. Plaats de informatie bijvoorbeeld in een footer of op een uitlegpagina, in plaats van prominent in een onderwerpregel of bovenaan een commerciële pagina. Bied bij een AI-chatbot ook een duidelijke mogelijkheid om met een medewerker te spreken.

Omdat onderzoeken gemiddelden meten, moeten bedrijven het effect bij hun eigen doelgroep testen. Met A/B-tests van campagnes of landingspagina’s kunnen zij varianten met en zonder AI-vermelding vergelijken op onder meer opens, kliks, conversie, sentiment en uitschrijvingen. Dat is vooral geschikt voor kanalen met voldoende volume; bij verplichte chatbotmeldingen is testen geen alternatief voor naleving. De hoofdles: wees transparant waar het moet, maak bewust onderscheid per kanaal en baseer de commerciële afweging op eigen data.